优衣库和ZARA哪个买买买更方便？

世界首富是谁？很多人都会毫不犹豫说出是Zara的老板Amancio Ortega，然而今天我想说的是，Zara 模式若不升级，终将拼不过优衣库。

在解释更多原因之前，我们先谈论一下男士与逛街之间的话题，男士不爱逛街，仿佛是一个绝对解，然而下面介绍的这几家店的模式，或许可以让男士不爱逛街这一长期习惯遭到改写。

下面这几家店铺都不是传统意义上的服装店，而是不务正业，让你在咖啡香气中，试衣选款，在书香墨韵下，创造自己想要的生活。

消费不是买买买，而是用自己的双手创造想要的那种生活。

衡山和集：坐标上海

之前我就曾在墨墨日报中提及过上海衡山路上一条大隐隐于市的坦镇李文艺商业街。而这条商业街的打造者就是与诚品书店媲美的“方所”打造者人毛继鸿。

据毛继鸿介绍，整条街有四种业态门店：The Red Couture（女装）、Dr. White（书店）、Mr. Blue（男装）和My Black Attitude（生活集馆），每家店的定位都很鲜明。

就拿Mr. Blue来说，这是这条商业街上为男士客户创造的空间，也被称为“男士生活博物馆。”

他是围绕男士生活场景打造的艺术私人订制集合店。2层楼的空间里涵盖了从服装到皮具、护理、创意数码产品、咖啡馆、酒吧等多维度的内容。

购物不再是单纯的买买买，而是在同一个空间内，通过多维度的场景，比如，咖啡，酒吧的社交场景的融入，形成无缝零售，让他们去体验，去生活。

“润物细无声”、“无孔不入”，这些词汇，大概恰恰代表了新消费时代下，实体店的发展方向，用人们更感兴趣的场景沉浸，然后让用户去抉择买还是买、买、买。

（无缝零售这个概念，来源于上海六韬三略营销咨询机构的创始人王晓峰的《零售4.0时代》，意思是围绕消费者，建立全渠道零售模式。）

WHOUS集合店：魔都上海

WHOUS 成立于2014年9月，在上海和杭州均有店铺。WHOUS 内买衣服也不是唯一的亮点，而是涵盖了男装、女装、亲子装、工艺饰品、韩式咖啡等于一体的时尚生活社区。

在这样一个空间，喝着咖啡，翻看一下自己喜欢的书，流连之时，遇见心仪的衣服或者饰品，就可以收入囊中。逛街貌似也不再是干巴巴的买买买，在同一空间下，男士们也有了属于自己的一方天地。

其实不管是衡山和集的文艺+商业一条街，还是这种集合店，他们的鼻祖都可以从无印良品说起。

无印良品：杂货时代

最近，我在读被誉为21世纪消费圣经的《第4消费时代》，作者是大名鼎鼎的消费社会学研究家三浦展。

我们知道日本的零售业态是高度发达的，到现在依然代表着世界的高度。这本书里消费进化与其所对应的实体店形态可以给我们带来很多启示。

比如，无印良品诞生的根源就在于整个社会进入到“半成品”时代。

什么是“半成品”时代，简单来说就是单一的批量生产已经难以满足消费者展示自我的欲望。

因而像无印良品这种杂货店，通过轻薄短小的杂货，打造属于自己的风格空间。

于是，当我们进无印良品的时候，你不会以为自己进入的一家服装店，或者家居店，而是进入了一个具有独特调性的空间。它里面的一切产品，都有着可再创造和组合的空间和价值。

零售实体店发展脉络与服装品类的角色

目前整体零售业已经进入了零售4.0时代。对应的社会现状为，人们从追求物质的极度丰富到展示自我，强调个性化消费。

1916年，美国出现全球第一家超市，将传统杂货店推向现代化，成为零售1.0时代的开端。1963年，家乐福和沃尔玛等大型连锁量贩店现身，由此揭开了零售2.0时代的序幕。1995年，亚马逊、淘宝、天猫等陆续兴起，吹响了零售3.0的号角，电商成为零售市场的主流。而如今，互联网的发展，开启旅返了包括B2C、C2C、O2O、OSO（线上+服务+线下）的全渠道整合模式，零售业态进入了4.0新时代。

我们说，零售的本质就是人、货、场的集合。而零售的升级也是这三者关系的不断调整，如今以人为核心的消费时代下，它的表现形态必然会发生演变。

（优衣库的基本款模式）

近两年来，我们可以看到不务正业的实体店越来越多。通过杂货创造展示自我相对私密空间的同时，服装作为一个显露在外的要素，更是消费者看重的对象。

也正因为如此，Zara 所代表的快时尚品牌将全球小众的设计，摇身变成自己的设计的同时，也造成了撞衫的风险。

受此影响，相信越来越多消费者会选择私人订制或者设计师小众款让迟，同时以优衣库代表的基本款模式，因为存在再创造的可能，在一段时间内，它还将持续保持活力。

一句话总结：在越来越强调自我的消费时代，唯有以人为核心搭建消费场景才能存活。看到这里，你是不是觉得Zara模式需要升级呢？

近日，服装行业的快消巨头纷纷公布了第一季度财报数据，优衣库再次成为郑乱中国市场大赢家。

其中，GAP、H&M表现平平，尤其前者出现了包括中国市场在内的亚洲地区销售额录得最大的跌幅。ZARA在2016财报显示，其毛利率下滑至过去8年来最低。这进一步使得优衣库的2017财年上半年财报格外抢眼：

公司该财务期内销售业绩较去年同期增长0.6%，毛利率同比上升1.5%。值得一提的是，公司税前利润取得大跃进式增长，较去年同期的涨幅接近80%。大中华区同店销售增长迅猛，而且电商销售额的增长也达到了两位数。

精准定位，瞄准城市新兴年轻群体

事实上，优衣库很早就进入了中国市场。早在2002年，优衣库就在上海开了第一家店铺。而以后称霸快消品市场的ZARA、H&M、GAP则分别晚了4年、5年和8年。

不过，优衣库在华的头几年并不顺利，以至于到2005年底，中国开设的9间门店，关闭了2间，其余的门店也无一盈利。其最大的失败原因，就在于定位不准。

优衣库最早起源于日本，后来在日本火热的最重要的原因之一便是价格低廉。据2001年日本媒体对优衣库消费者的一项调查显示，84%的消费者认为价格便宜是优衣库的魅力所在。

这也就不奇怪，优衣库最初进军中国，仍试图沿用在日本的价格低廉路线。但它似乎忘了调查，对于日本的低价到了中国仍算低价吗？

事实上，中国作为当时优衣库的代工厂所历丛逗在地，价格到了日本算低廉，但其定价在中国，绝称不上低价。

不过很快，2006年，吃了滑铁卢的优衣库重新调整了定位，瞄准中国正在兴起的大量新中产阶层，提出让新兴年轻人可以花很少的钱买一件穿的出去的衣服，才在中国市场上找到了自己的位置，也逐渐扭转了不利的形势。

针对这一定位，优衣库除了坚持一贯对面料的讲究之外，继让其在日本走红的抓粒绒面料，持续不断研发了吸汗速干、轻型保暖羽绒、3D 立体编织技术等面料技术，同时在设计上强化基本款的简约设计，通过主打年轻时尚的快时尚，依靠高性价比杀出血路，迅速占领市场份额。

玩转营销，总有一招戳中你

调整定位和定价后，优衣库又加强了对品牌的曝光度，玩起了各式各样的营销，邀请明星代言、和奢侈品设计师合作，跨界营销，还很肢卖早就玩起了蹭大IP的东风等，逐渐树立了品牌效应。

1、明星+代言，迅速提高品牌知名度

邀请明星代言或担任形象大使无疑是一种较快打响品牌知名度的举措。2010年开始，优衣库在国内，陆续邀请陈坤、孙俪、杜鹃、黄豆豆、谭元元、高圆圆、倪妮等明星担任代言人，迅速扩大品牌效应。

另一方面，选择国际知名的体育明星又是品牌国际化的捷径。日本不少品牌深谙此道。

显然，优衣库也如此，2012年，优衣库花重金请网球男单四巨头之一的诺瓦克·德约科维奇担任全球形象大使。虽然最近已到期不再合作，但是不得不说，此举不但助力优衣库打开和提升全球知名度，顺便连其面料吸汗透气的优势也得到了推广。

2、UT+文化，抓紧大IP的风口

近年来流行的大IP，其实很早就被优衣库玩得很溜了。

夏天的UT系列就是IP的主战场。因为优衣库主打基本款，加上T恤很符合优衣库既优质又兼具低价的经营理念，优衣库将T恤与“文化”结合，营销整合为其最具代表性的T恤商业模式。

具体方式包含并不限于：抓住热门大IP，趁势推出同款UT,与皮克斯、星球大战、美女与野兽等IP商合作推出T恤主题设计大赛，几款热门UT（比如2015年星球大战的那款“I’m your father”）一推出就迅速断货。

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今年的米奇和史努比系列，走在街上总能撞上，而主推的任天堂主题，甚至在有的实体店设置任天堂游戏机，不单让走进店铺的消费者怀旧一把，也助力提高销售业绩。

除此之外，优衣库连续十二年举办T恤设计大赛；还在台北、广州、上海举办UT潮玩世界文化亚洲巡展，对此前上市的 UT 系列集中展示，增加互动，把UT的文化营销玩到极致。

3、低价+大牌，“白菜价”也能买“爱马仕”设计

虽然优衣库主打简约舒适，不过对于时装精们来说，恐怕有点单调。为了弥补设计上的缺陷，优衣库很巧妙地选择了联名款设计，每年都会和一些大牌知名设计师合作，让时装精们眼前一亮。

优衣库已经和Loewe、Kenzo、前Hermès设计师合作过，推出其设计的单品，给快消品注入大牌基因，如此一来，除了质量设计有保障之外，知名设计师和其作品本身自带话题属性，让消费者花上白菜价，就能买上奢侈品的设计，超高的性价比很容易受年轻人追捧，排队抢购的现象还能引发再次营销。

数字零售，线上线下联动起来

电商正如火如荼，优衣库的官网、天猫旗舰店也没掉下步伐，2008年就同时发布。

不仅如此，优衣库还将实体店和电子网店协同起来，“线上线下联动”，打通两个不同销售渠道的库存数据，同时做好足够的库存储备与管理，实现网上下单实体店面自行提货。

在这里不得不提下优衣库在去年双十一的战绩：仅用了2分53秒，成了猫平台上首个销售额破亿的品牌，并且打破了双十一历年以来的纪录。

今年三月份，优衣库母公司迅销集团会长兼社长的柳井正提出改革，实现从“Made For All”（为所有人而做）转变成“Made For You”（为你而做）的新产品模式，利用人工智能建立全球的顾客数字信息平台，让生产更符合个人需求。

与此同时，优衣库传统的线下渠道也作出相应的转变，更加注重环境、人和体验，除了增设展览、添置同名游戏机装置等，今年4月22日起，优衣库在上海两家旗舰店开启“健康生活，服适人生体验日”的主题活动，除了讲授衣服穿搭，更将优衣库的品牌理念融入到消费者心理。

当下，采用网上销售的企业并非优衣库一家，但大部分存在线上线下两张皮的现象，像优衣库这样打通了线上线下有效联通的堪称凤毛麟角。

利用数字化技术满足消费者网购和在线定制的需求，而线下店铺则强调个性化的体验，优衣库此举称得上很好的新零售案例，不僵化、懂趋势，这也是优衣库上半年财务报表抢眼的原因之一。

作者|李尔克编辑|堇兮