关于品牌延伸？

一、关于品牌延伸？

在与定位相关的争论中，至少有一半的争论是因为品牌延伸引起的。这一课，我将引进“品牌联想”这个重要的品牌资产，把它作为品牌是否值得延伸的依据。方法很简单，对品牌联想有负面影响的，绝对不能延伸；但对品牌联想不但没影响，反而还能正向加强的，你不延伸，那就是在犯傻，就会导致品牌资产的白白流失。品牌联想是品牌建设底层逻辑中的底层逻辑，在课程的第二模块中我会专门讲，你就先忍忍吧。

01 是否影响品类联想

定位派反对的品牌延伸，多数都是针对品类联想来说的，品类是品牌元素中非常重要的因素，消费者选择品牌的前提是先选品类。如果品类模糊，除非你是奔驰、宝马一样的超级品牌，否则消费是不可能跳过汽车这个大品类直接去选你的。因此，是否会影响消费者对品牌所属品类的联想，是品牌能否延伸的重要依据。

当消费者在选某个具体品牌的时候，他的本意是需要一个该品牌的类别所对应的产品。在定位的实践中，一些强势品类的确需要专一，以保持专家形象。比如，汽车、手机就属于强势品类，最好让消费者认知单一。

这时候的品牌就像一个封装好的符号系统，消费者识别的时候需要强力攻破这个封装的，就不适合延伸。比如，消费者已经认为海尔是家电了，你非要让他攻破“海尔是家电”这个封装好的符号系统，把海尔的品类改为电脑，那消耗的能量太大了，此时的延伸就是不明智的。

当一个品牌代表了某个品类的时候，那它一定是这个领域的强势品牌，这时候企业需要做的是尽可能把这个品类做大，而不是冒风险去搞品牌延伸。如果有人非要说我不怕风险，我就是想去搏一下延伸的收益可不可以呢？

如果你的品牌已经代表了品类，这时候搞延伸就等于在告诉消费者，这个品牌并不专一。把消费者的品类联想搞蒙的后果，一定是新品类没有代表成，老品类又弄丢了，也就是鸡飞蛋打的意思。

不过，对那些弱势品类可就不一定了，由于这些品类的产品具有碎片化特性，但却又都属于某一个相同的功能集合。比如，锅碗瓢盆，如果每个碎片化的产品都试图去传递一个品类符号，反而会加重消费者的认知负担。这时候消费者其实更倾向于这样来记忆：哦，这些是厨房用品。

再比如，插座也是一个碎片化的产品，以公牛为品牌，将灯泡、电线之类的小品类全部“收纳”起来，延伸成“公牛全屋电器”，这时候老品牌对新产品具有很强的品类统合能力，这就是非常好的延伸。

如果感觉自己的所在这个品类不容易做大，能不能延伸呢？这个问题很简单，如果你所在的品类的确无利可图，就要看这个品牌的调性和新品类是否吻合了。比如，做胶卷的，想延伸做数码相机就没有问题；但是如果一个做卫浴产品的，想延伸去做食品品牌，那肯定就调性不合了。

因此，我们在面对强势品类做品牌延伸时，就要十分谨慎。当然这还涉及企业的战略意图，比如，某个强势品类已经是昨日黄花了，做新品类的时候还想蹭一下老品牌的知名度，这种情况当然没问题。

02 是否影响特征联想

当消费者确定了某个品牌所属的品类后，接下来他就会寻找产品的特点，站在品牌的角度，就是卖点了。在这个过程中，消费者会产生与产品相关的特征联想，如果引起的联想对新旧品牌都有益，那就可以延伸，如果延伸的结果对新旧品牌来说只对其中的一个有益，那就看你想主推哪个了。

比如，杜蕾斯曾经推出火腿肠品牌，它作为一个“开心果”原型，搞笑、搞怪能强化杜蕾斯这个开心果原型的戏谑形象，算是一个加分项；但是这样的延伸对火腿肠的联想就不是好事了，顾客吃火腿肠如果想起杜蕾斯……你懂的，不能再说了，此时谁还敢继续吃的只能说明他“品味不凡”了。

如果延伸一场对新老品牌都没有好处，那还延伸个啥呢？但是泸州老窖就这样做了，它推出的同名香水品牌就属于这种情况，下面我来推演一下：

假定它的香水很成功，已经达到了泸州老窖这个白酒品牌的受众知晓度，那么喝酒的消费者就会时不时有种错觉：我喝的不会是香水吧？香水这玩意你敢往嘴里倒吗？

而对那些喷泸州老窖牌香水的消费者来说呢，每次喷香水都有一种用酒精杀毒的感觉，这在新冠疫情期间的确感觉不错，但你总不能指望疫情一辈子不结束吧？

定位派很强调品牌的专家形象，如果同是消费端的品牌，在它们品牌之间搞延伸就会破坏专家品牌的形象。不过，华为的情况就不同，在做手机之前，它做的一直是企业端的产品，不但企业形象好，而且从来没有做过消费端产品。

因为，它在推手机的时候以华为作为品牌，这不但没有问题，反而还要好处，那为啥不延伸呢？

03 是否影响实力联想

如果延伸影响消费者对品牌在实力方面的联想，那就一定要谨慎再谨慎，这方面细微的差别往往很难识别，就需要你把观察品牌的颗粒度放到最小，才能发现其中的不同。

还说回海尔电脑，一个搞家电的突然要卖电脑给消费者，在人们通常的印象中，计算机的科技程度是要大大高于家电的，所以海尔推出电脑品牌的时候，消费者第一感觉就是不相信它的科技实力，很多时候，做品牌延伸输就输在这个“第一感觉”上。

如果理性分析，张瑞敏会觉得很冤：联想一个“组装货”能有什么技术含量呢？为啥海尔就不能搞电脑？以海尔的企业实力来说，搞电脑肯定不是问题，但对消费者来说，他们那一直“开机”的感性思维在第一时间就判了海尔电脑“死刑”。

品牌延伸对品牌实力形象的构建有好也有坏，说完坏的，我再说一个好的。你说，在消费者心中，药和牙膏哪个的技术含量高一些？肯定是药对吧？云南白药牙膏就是因为你有这个想法而获得了巨大的成功。

云南白药属于中华传统老字号，一般来说药这个概念高于保健、化妆、食品等概念，所以当你去监管部门申请“药字号”的时候，难度可比申请“健字号”“妆字号”“消字号”“食字号”大多了。

由云南白药来推牙膏品牌，很多消费者都不会担心牙膏的清新味被药味带偏，毕竟美国人发明牙膏的时候，清新剂也是后面才加上去的；反而，他们会感觉云南白药牙膏的“药”，对他们的牙齿保护“升级”了。

不过需要提醒的是，在进行具体的品牌实操时一定不能教条，用波士顿的产品矩阵来划分，假如药类产品才是云南白药公司的“明星产品”，而牙膏是“瘦狗产品”，这种情况搞延伸，肯定会影响主力产品的形象。

再来说说这两年处在风口浪尖的恒大，恒大足球队、恒大地产是弹性品牌，它们之间的延伸会让消费者产生“这个企业实力很强大”的正面联想，当然就可以延伸；但同样是恒大，它的冰泉却是标准的刚性品牌，需要突出功能和卖点，如果搞延伸，就会影响顾客对冰泉特性的联想，因此就不应该延伸。恒大冰泉没有做起来，和这个应该有关系。

04 是否影响档次联想

在同类产品的不同档次之间延伸，几乎可以说是大忌。试想一下如果你经常请重要的客户喝茅台，显示出对客户的重视，突然哪天发现茅台酒厂居然推出50块钱一瓶的“经济装”了，你会不会很受伤？不过这样做的不是茅台，而是五粮液。

大约十五年前吧，有所谓的“茅五剑”之说，大家公认五粮液和茅台属于同一个档次，而剑南春则低半级，但它们都是高档白酒阵营。但五粮液优秀的资本运作能力最终伤害了它，它旗下一大堆像五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、金六福、尖庄这样的子品牌，虽然没有直接用五粮液的牌子，但架不住家家都是“五粮液出品”，对五粮液的高端形象严重透支。

从高档往低档延伸不行，那反过来，从低档往高档延伸行不行呢？这个嘛，对低档产品倒是没有伤害，不过如果你的目的是卖高档产品，那也没戏，消费者不会认同的。

不过，如果你是为了提升低档产品的形象才推出高端产品的，那就是在利用价格的“锚定效应”了，这个时候做品牌延伸就不但没问题，反而还会有加分。

05 是否影响原型联想

在后面的课程中我们会重点学习品牌的人格原型、文化原型，每个品牌都可以对应一到两个特定的原型，同时，每个品类也能与某个原型相对应。

因此在做品牌延伸的时候，如果延伸到了与原来的原型具有冲突的品类原型中，就是不恰当的。比如，我前面提到过的杜蕾斯火腿肠，从安全套的品类来讲，具有“情人”的原型，但火腿肠更多具有“照顾者”的原型，这两个原型虽然不至于产生冲突，但也基本没有吻合度。

你看，一旦有了标准，就可以避免很多无谓的纷争。哎，定位派的人要是懂这个底层原理，就不会傻兮兮地一股脑儿反对品牌延伸了。你看，又回到前面说的，只知其然，而不知道所以然，是会影响你的品牌段位的。

今天的课就讲完了，现在我来小结一下。

1.品牌延伸并不是绝对禁区，消费者在品类、特征、实力、档次和原型方面的品牌联想可以作为依据。

2.对品牌联想有负面影响的，不能延伸。

3.对品牌联想能正向加强的，不延伸就是在犯傻。

学完了顶层心法，明天，我们要就进到顶层逻辑模块了，有更多精彩的内容等着你。

二、华为品牌延伸策略？

应该就是自主研发方面发展了吧，包括汽车领域研发

三、丰田品牌延伸

丰田品牌延伸：探索成功的关键

作为全球著名的汽车制造商，丰田一直以其卓越的品质和可靠性赢得了消费者的青睐。然而，丰田不仅仅是一家汽车公司，它也是一种品牌，一种代表着品质和创新的价值观。丰田的品牌延伸战略正是这种价值观的延续与传承。

品牌延伸是一种将品牌影响力扩展到新的产品或服务领域的策略。通过丰富品牌的产品线，延伸到与核心业务相关的领域，丰田成功地巩固了其品牌地位，并赢得了持续的市场份额。在本文中，我们将探讨丰田品牌延伸的成功之道，并分析其中的关键因素。

1. 建立品牌认同

丰田一直致力于创造高品质和可靠性的汽车产品。这一核心价值观贯穿于丰田的品牌延伸战略中。无论是丰田的混合动力汽车、豪华型轿车还是跨界SUV，消费者都能感受到品牌的一贯特征：高品质、可靠性和持久性。

通过建立品牌的认同感，丰田使消费者对其新产品的信任度更高。消费者通常认为，一个以品质见长的品牌在延伸到新领域时会保持同样的高标准。这种认同感帮助丰田成功地将品牌延伸到新的市场细分中，并促使消费者接受新产品。

2. 保持一致性

在进行品牌延伸时，保持一致性是至关重要的。丰田在延伸其品牌时始终坚持保持一致的品牌形象和核心价值观。无论是产品的设计风格、广告宣传还是品牌标语，丰田始终保持一贯性。

保持一致性不仅可以增强品牌的识别度，还可以巩固消费者对品牌的信任。消费者对丰田品牌的信任感会在延伸到新产品时转化为对新产品的信任。丰田通过保持一致性，有效地传递了其品牌的核心价值观，并赢得了消费者的长期支持。

3. 充分了解目标市场

丰田在进行品牌延伸之前充分了解目标市场的需求和偏好。充分了解目标市场是成功延伸品牌的关键。丰田通过市场研究和分析，深入了解消费者的喜好和需求，以此为基础开发新产品。

丰田将目标市场分为不同的细分市场，针对每个市场开发专属的产品。比如，在豪华型轿车市场，丰田推出了旗舰车型，满足注重舒适性和豪华感的消费者需求。通过充分了解目标市场，丰田能够满足消费者的需求，提供符合市场需求的产品。

4. 创新与多元化

丰田不仅要保持其核心品牌价值观的一致性，还要不断进行创新和多元化。创新是品牌延伸成功的重要因素之一。丰田通过注重科技创新，并将其应用于新产品的研发中，保持了其在行业中的领先地位。

丰田的混合动力汽车就是创新与多元化的典范。通过将传统汽油发动机与电动机相结合，丰田推出了一系列高效节能的混合动力车型，满足了环保意识不断提升的消费者需求。

结论

丰田的品牌延伸战略的成功并不是偶然的。通过建立品牌认同、保持一致性、充分了解目标市场以及创新与多元化，丰田巩固了其在消费者心目中的品牌地位。丰田的品牌延伸战略为其他企业提供了一个成功的案例和启示。

然而，我们也需要明白品牌延伸需要谨慎对待。在延伸品牌时，要确保延伸的产品与核心品牌的价值观一致，以免损害品牌形象。同时，对目标市场的充分了解和创新的推动也是品牌延伸不可忽视的因素。

丰田继续在品牌延伸领域取得成功，不断推出创新和多元化的产品。作为消费者，我们期待着丰田未来的发展，并期望丰田以其独特的品牌魅力继续引领汽车行业。

四、耐克品牌延伸

耐克品牌延伸：突破边界，成就非凡

耐克，作为全球领先的运动品牌，自创立以来一直以其创新的产品和激励人心的品牌形象赢得了无数消费者的青睐。这个来自美国的品牌不仅仅在体育领域取得了巨大成功，更以其独特的品牌延伸策略为人所瞩目。

1. 品牌延伸的意义

品牌延伸，指的是品牌从原有的核心产品类别逐步扩展到其他相关领域的策略。耐克作为体育用品行业的领军者，通过品牌延伸能够进一步巩固其市场地位，扩大品牌影响力。品牌延伸的意义在于，通过利用现有品牌的知名度和信任度，将产品推向不同的消费市场，进一步满足消费者的需求。

2. 耐克的品牌延伸策略

耐克在品牌延伸方面取得了令人瞩目的成就。除了在运动鞋和运动服装领域取得的成功，耐克将品牌延伸到了其他相关领域，如运动配饰、健身器材等。以下是一些耐克的品牌延伸策略的例子：

• Nike+运动手环：耐克推出了支持智能穿戴设备的应用程序和运动手环，帮助人们记录和分析运动数据，进一步提升运动体验。
• 耐克训练俱乐部：耐克开设了一系列专业的体育培训课程和训练俱乐部，为运动爱好者提供更全面的健身解决方案。
• NikeLab：作为耐克的高端系列，NikeLab推出了与知名设计师合作的限量版产品，旨在引领时尚与运动的结合。

3. 品牌延伸的优势

耐克通过品牌延伸获得了诸多优势。首先，品牌延伸能够进一步巩固耐克作为领先运动品牌的形象，为其增加品牌价值。其次，通过品牌延伸，耐克能够覆盖更广泛的市场和消费群体，从而获得更多的销售和收益。此外，通过延伸到不同领域，耐克可以与其他领域的合作伙伴进行跨界合作，共同推动品牌和产品的创新。

4. 品牌延伸的挑战

当然，在品牌延伸过程中也面临着一些挑战。首先，必须保持品牌的一致性和品质，以避免新产品对原有品牌形象的负面影响。其次，品牌延伸必须确保目标市场对于新产品的需求和接受度。最后，有效的市场推广和传播策略对于品牌延伸的成功至关重要。

5. 耐克品牌的未来发展

耐克作为全球领先的运动品牌，品牌延伸为其带来了巨大的商机和市场潜力。未来，耐克将继续加大对品牌延伸策略的投入，进一步拓展产品线，满足不同消费群体的需求，以及开拓全新的市场。

结语

品牌延伸是耐克取得成功的重要策略之一。耐克通过突破边界，将品牌延伸到不同领域，满足消费者的多样化需求，取得了令人瞩目的成就。未来，我们有理由相信，耐克将继续以其一流的品质和创新的品牌延伸策略，成就更加辉煌的未来！

五、安踏的品牌？

安踏是一个中国体育用品品牌1.安踏是一个体育用品品牌。2.安踏成立于1999年，总部位于福建省，专注于研发、设计、生产和销售体育用品。除了自己的品牌，还拥有威士比、费迪南等多个子品牌。3.安踏自成立以来一直致力于提供高品质的体育用品，不仅在中国市场获得了广泛的认可和支持，在国际市场也日益受到青睐，成为中国体育用品品牌走向国际的代表之一。

六、安踏品牌故事？

故事如下：1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过二十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司。

1999年签约奥运冠军孔令辉塑造品牌1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，推出“我选择我喜欢”的品牌口号，并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。品牌的提升拉动销售的强劲增长，营业额迅速从2千多万突破了2个亿。

七、安踏品牌定位？

安踏不错，运动鞋我都穿安踏，可能跟阿迪达斯、耐克这些知名国际品牌比起来，安踏像是路边货，但质量跟脚感都很不错，支持国货，品牌定位的话，抛开那些国际牌子，安踏还有匹克，算是国内知名品牌的第一梯队。

八、安踏高端品牌？

安踏公司旗下除安踏外竟有18个品牌， 其中不乏世界顶级品牌FILA、始祖鸟、迪桑特，其他品牌也都大有来头。这些品牌都为安踏国际化提供强有力的产品和信心。

九、什么是品牌延伸模式？

是指利用现有品牌名进入新的产品类别，推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。

十、小米品牌延伸策略分析？

小米手机品牌的策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于——性价比，性价比永远是一部手机的王牌。

小米品牌策略应该延伸到产品策略，促销策略，定价策略以及渠道策略，拓展好这几方面，小米的未来可期